L’image, un nouvel actif stratégique à l’ère de l’IA

Le développement rapide de l’intelligence artificielle générative bouleverse profondément la protection de l’image des personnes. Deepfakes, avatars numériques, clonage de voix ou d’expressions faciales : l’IA permet aujourd’hui de reproduire, détourner et exploiter l’image d’une personne à grande échelle, souvent sans son consentement.

Dans ce contexte, l’image devient un actif économique à part entière, soulevant une question centrale : comment protéger juridiquement l’exploitation commerciale de son image à l’ère de l’IA ?

Déposer son image comme marque : l’exemple de Matthew McConaughey

Aux États-Unis, certains acteurs et personnalités ont déjà pris les devants. L’acteur américain Matthew McConaughey a récemment procédé au dépôt, auprès de l’office américain de la propriété intellectuelle, d’extraits vidéo de son image ainsi que d’extraits sonores de sa voix.

Cette stratégie vise à :

• contrôler l’utilisation de son image par les plateformes d’IA,
• encadrer juridiquement les usages commerciaux,
• et obtenir une rémunération en cas d’exploitation de son image ou de sa voix.

L’enregistrement d’un visage comme marque en Europe : quelle position juridique ?

En Europe, la question de l’enregistrement d’un visage en tant que marque figurative fait l’objet d’un débat juridique nuancé.

Si certaines décisions ont refusé de tels dépôts - notamment pour défaut de distinctivité – certaines décisions européennes et nationales montrent qu’un visage peut, sous conditions, remplir la fonction essentielle de la marque : identifier l’origine commerciale de produits ou de services.

L’EUIPO (Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle) a ainsi déjà accepté des marques figuratives représentant des visages, y compris réalistes, dès lors qu’ils permettent d’identifier clairement l’origine commerciale.

Dans une décision du 30 octobre 2023, la Chambre de recours de l’EUIPO a reconnu le caractère distinctif d’un visage féminin utilisé pour des services de mannequinat, en précisant que la notoriété de la personne représentée est sans incidence sur l’appréciation du caractère distinctif.

Les limites et enjeux juridiques du dépôt d’un visage comme marque

L’enregistrement d’un visage comme marque soulève toutefois plusieurs questions juridiques majeures, notamment :

• l’articulation entre le droit des marques et le droit à l’image,
• la définition des contours de la contrefaçon en cas de visage similaire,
• l’usage de versions modifiées du visage par l’IA (faut-il enregistrer chaque expression faciale)?

Ces enjeux nécessitent une analyse fine et stratégique au regard des objectifs poursuivis et des usages envisagés.

Une stratégie d’avenir face aux dérives de l’IA

Dans un contexte d’expansion rapide de l’IA générative, l’enregistrement d’un visage comme marque pourrait devenir un outil juridique majeur pour :

• contrôler l’exploitation commerciale de son image,
• limiter les utilisations abusives,
• créer un monopole d’exploitation et constituer un véritable levier économique.

Même si la jurisprudence européenne n’est pas encore totalement unanime, la multiplication des usages abusifs, notamment via l’IA, pourrait conduire l’EUIPO à reconnaître plus largement la validité de ces dépôts dans les années à venir.